Ana Isabel Jiménez Zarco: "Es muy importante que los fans se sientan identificados contigo"

Carmen Ibáñez, Salomé Lagares

Ana Isabel Jiménez Zarco es profesora de Economía y Empresa en la Universitat Oberta de Catalunya, además de ser experta en imagen e identidad de marca, entre otras. Hoy discute y explora con nosotros la dimensión comercial del fenómeno fan. 

En un artículo suyo habla sobre los “segmentos globales: un grupo de individuos que, en este caso, presentan unos comportamientos de compra, uso y consumo muy parecidos, independientemente de donde vivan, qué idioma hablen, o qué religión profesen”. ¿Siempre han existido estos segmentos?

Sí, siempre han existido. Digamos que siempre puedes identificar una serie de características similares en culturas diferentes. Lo que pasa es que, ahora mismo, con la globalización, uno puede estar en contacto con otras personas que forman parte de su mismo segmento. Puedo identificarme con consumidores que hacen lo mismo que yo y les gusta lo mismo que a mí, pero en otros países. Antes esto no pasaba, más allá de los clubs de fans de una localidad o a nivel nacional, como mucho. Y esto es gracias a la capacidad de comunicación que nos ofrecen las nuevas tecnologías. 

Los artistas de hoy en día se están extendiendo a diferentes ámbitos, y dar ese salto es importante de cara a su pervivencia

Entonces, ¿podríamos decir que el cambio de percepción que se ha producido del fenómeno fan no solo se basa en la capacidad de conexión que ahora tenemos con nuestros artistas favoritos (a través de las redes sociales), sino también con la conexión que podemos lograr con otros fans como nosotros?

Por supuesto. Antes lo que pasaba es que la conexión era más personal: yo me veo identificado con una persona y me quiero parecer a esa persona. Ahora, la tecnología nos permite comunicarnos, compartir información, crear contenidos… con otros fans; además de con el propio ídolo. No solo vemos en tiempo real lo que nuestros artistas favoritos hacen, también podemos comunicarnos con ellos en tiempo real y, a su vez, con personas que sienten lo mismo que nosotros. La comunicación es mucho más rápida y fluida y favorece la conexión entre fans.

¿Cuándo podemos decir que aparece este fenómeno fan?

Nosotros como humanos tenemos unas necesidades básicas y cuando ya están superadas aparecen otras de un orden superior, más social: sentirme aceptado, valorado, encontrarme bien… ahí empiezan a aparecer necesidades, productos que necesitamos comprar. Y ese es el caso de los fans. Se trata un poco de la situación en la que nos encontremos. Si se busca situar un momento concreto del tiempo podemos hablar de los años 50 – 60, el bienestar económico en Estados Unidos, que es donde empieza todo. Depende todo del consumidor, que busca que valor le aporta cada producto para elegir el que más le gusta.

En segmentos como los adolescentes, la aceptación social depende muchas veces de la música que están escuchando o de estar en una conversación y saber quién son los youtubers del momento. Probablemente haya cosas que ni les gusten, pero tienen que seguirlas porque si no se sienten “fuera de”. Eso en ciertos segmentos es muy importante.

¿Es esa la razón por la que solemos relacionar el fenómeno fan con el perfil de niña adolescente?

En parte sí. Sobre todo cuando ese ídolo representa un estilo de vida, forma de vestir, los valores que tiene… Cuando buscamos a alguien a quien parecernos valoramos más estas cosas, y esto es muy típico de segmentos como la juventud. Aunque por supuesto en adultos también existe. Realmente va muy en el perfil de la persona, que necesite buscar constantemente la aprobación social para sentirse reconocida.

cuando hablamos de un fan hablamos de un producto: es muy importante el relato y que se sientan identificado contigo; que creen un vínculo emocional, que son muy difíciles de romper

¿Hay alguna tendencia que indique que algo va a cambiar en cuanto al marketing de los artistas actuales?

En este sentido son importantes las redes sociales. La proliferación de las redes y el elemento diferenciador de cada una de ellas está llevando a que, hoy en día, un ídolo tiene que estar en todas o muchas de las redes sociales si quiere llegar a un público concreto o más amplio... Tienen que empezar a controlar el medio. Un cantante, por ejemplo, si quiere llegar a un público más joven tiene que adaptarse a las necesidades de ese público. Tiene que pasar de ser cantante a ser creador de contenido en Instagram, por ejemplo. También hay personas que se han hecho famosos en Instagram o Tik Tok que ahora están lanzando canciones, creando líneas de ropa… De alguna forma los artistas de hoy en día se están extendiendo a diferentes ámbitos, y dar ese salto es importante de cara a su pervivencia y su visión de futuro.

Es importante también que, a los contenidos que crean, les añadan cosas mucho más personales. La conexión con tus propios fans sigue siendo esencial, y el valor que prolifera en estas redes es la espontaneidad, el ser divertido, etc.

Por otro lado, las marcas todo esto lo saben y muchas campañas se están haciendo directamente con estos artistas en las mismas redes sociales. 

Amaia con un fan en Pamplona, 2019. Javier Olaverri Sara.

Si nos centramos en casos como el de Amaia Romero, cualquier persona te dirá que el secreto de su éxito es la naturalidad y cercanía con sus fans. ¿Es posible que esa característica sea performativa? ¿Qué se esté comercializando ese elemento de su carácter, pero sea totalmente falso?

Sí, pero hay un problema: si es falso puede acabar perjudicándole. Así que podemos decir que esas características se basan en la realidad. Al final cuando hablamos de un fan hablamos de un producto: es muy importante el relato y que se sientan identificado contigo; que creen un vínculo emocional, que son muy difíciles de romper. Una forma fácil de crear un vínculo emocional es trabajar bien el relato. 

Hacer entender a los fans que esa persona hace lo que hace y cómo lo hace por algo en concreto de su vida más personal. Así los demás se pueden poner en sus zapatos, sentirse identificados con ese artista, que les caiga bien. De hecho, eso gana muchísimo, porque puede no gustarte como canta alguien pero que pienses que es una persona maravillosa porque te ha robado el corazón. Y eso es importantísimo porque la gente hablará bien de ese artista mucho más de su música o de sus creaciones.

¿Es el merchandising el negocio más rentable para los artistas?

Posiblemente sí. Como mínimo el más seguro en el sentido de que se va a continuar vendiendo. Por ejemplo, ahora con todo el tema del Covid – 19, todo lo que son conciertos, que hoy por hoy empezaba a generar beneficios para los cantantes (pues la época más alta de festivales y conciertos es ahora en verano) está paralizado. En cambio, merchandising se sigue vendiendo. Además, los que se convierten en clásicos como Los Beatles o Elvis Presley, consiguen un ciclo de vida larguísimo. De hecho, después de más de 40 años siguen vendiendo discos.

Depende mucho del artista, que se mantenga o no en el tiempo. Pero evidentemente si hablamos de clásicos el merchandising sí es su negocio más rentable. No tenemos que olvidar que el enfoque que se les da a los artistas desde el punto de vista del marketing es que son un producto, una marca comercial que explotar.